Greenwashing Alert: Cẩn trọng đi giữa rừng "xanh"

Các nhãn hàng đang “tẩy xanh” sản phẩm của mình như thế nào?

Đã bao giờ bạn cùng gia đình mình đi mua sắm và bắt gặp vô vàn những sản phẩm ngoài kia với bao bì xanh lá, thiết kế gọn gàng, kèm theo những hình minh họa về thiên nhiên tươi mát? Chắc hẳn những sản phẩm như vậy không còn quá xa lạ gì với tất cả chúng ta có phải không? Để so sánh với một sản phẩm với thiết kế thông thường, bao bì không mấy thu hút, ắt hẳn nhiều người sẽ chọn mua những sản phẩm được gắn mác “thân thiện với môi trường” kia hơn. Để kích thích được cảm xúc vui vẻ, dễ chịu, hay cảm giác thân thuộc, muốn hòa mình vào thiên nhiên của chúng ta, các nhãn hàng đã ứng dụng một thủ thuật mang tên “tẩy xanh”. Vậy hãy cùng xem câu chuyện về “tẩy xanh” mà chúng mình đang nhắc tới là gì nhé!

Tóm lại “tẩy xanh” bản chất là gì?

Theo Environmental Sciences Europe (2020), sự trầm trọng của các vấn đề môi trường diễn ra ngày nay đã khiến các công ty tìm kiếm sự phát triển và thương mại hóa sản phẩm của họ thành sản phẩm xanh. Tẩy xanh (greenwashing) là một hình thức che dấu, làm nhẹ đi tác động gây hại của sản phẩm bằng cách cố gắng phóng đại những khía cạnh thân thiện với môi trường của sản phẩm hay nhãn hàng.

Hiểu theo nghĩa đơn giản, nếu cách đây chục năm, ta có định nghĩa về sự “tẩy trắng”, là khi một cá nhân hay tổ chức nào đó cố gắng xóa đi những hệ quả tiêu cực (hành động sai trái, phát ngôn thù ghét, …) bằng cách tẩy não công chúng bằng thao túng truyền thông, đánh lái dư luận. Thì giờ đây, “tẩy xanh” cũng là một hình thức mà các doanh nghiệp sử dụng, nhằm thao túng người tiêu dùng về ý niệm rằng sản phẩm này rất có lợi cho môi trường.

Người tiêu dùng - quân tốt trong ván cờ “tẩy xanh”

Sức nặng của khoa học, chính trị hay truyền thông báo chí không chỉ là những yếu tố duy nhất nằm thúc đẩy doanh nghiệp cho ra đời những chiến dịch tẩy xanh cho sản phẩm của họ. Theo TechTarget (2023), phần lớn chúng ta đang sống trong một thời đại VUCA (Biến động (Volatility), Không chắc chắn (Uncertainty), Phức tạp (Complexity) và Mơ hồ (Ambiguity).) Chúng ta được thì thầm vào đầu những thói quen tiêu thụ trong cuộc sống hàng ngày, ngoài ra cũng được nhen nhóm vào đầu những ý tưởng về sự trách nhiệm, đối với tập thể, cộng đồng, rồi lớn hơn là xã hội, môi trường sống. Nhưng bởi vì ta sống trong thời đại VUCA quá lâu, ta thường không nhận thức được điều đó có ý nghĩa là gì.

Chính vì vậy, chúng ta mong muốn xây dựng những thói quen sống lành mạnh tới môi trường, nhưng vì cuộc sống có quá nhiều thứ để bận tâm, ta thường không suy xét kỹ lưỡng về những hành động mình làm. Từ lâu, 2 câu nói “tôi muốn bảo vệ môi trường” và “tôi đã bảo vệ môi trường” đã trở thành tâm điểm chú ý của hàng trăm triệu người trên thế giới. Nhưng khoảng cách từ một người có ý tưởng về chuyện bảo vệ môi trường, tới một người đã thực sự góp phần bảo vệ môi trường, vì lẽ đó đã trở thành một kho vàng cho các doanh nghiệp nhằm quảng bá những sản phẩm của họ.

Vì có quá ít thời gian để cân nhắc, nên khi đứng trước một sản phẩm “xanh”, chúng ta đã tạm tin rằng việc mua những sản phẩm đó sẽ giúp ích cho câu chuyện bảo vệ môi trường của nhân loại. Từ đó mà những nhãn dán “thân thiện với môi trường”, “cam kết tái chế”, “vì trái Đất xanh” trở nên quen thuộc với người tiêu dùng. Tẩy xanh - một nước đi chiến lược của các nhãn hàng, vừa làm hài lòng bộ phận nhà chức trách về gánh nặng giải quyết hậu quả tới môi trường, vừa để định vị thương hiệu thân thiện trong mắt người dùng, củng cố lòng trung thành tới những nhóm khách hàng tiềm năng.

Những tiêu điểm về “xanh thật” - “xanh giả”

Vậy liệu những sản phẩm “xanh” này có thực sự xanh hay không? Cocoon Việt Nam hay Uniqlo có thể sẽ là ví dụ sáng về những nhãn hàng thực sự quan tâm đến câu chuyện bảo vệ môi trường.

Cocoon có cho mình triết lý thương hiệu về việc ngăn cấm ngược đãi động vật, tôn vinh các nguồn nguyên liệu đặc hữu của Việt Nam, thông qua những sản phẩm chăm sóc sức khỏe và mỹ phẩm của họ. Cocoon đã thực hiện nhiều biện pháp để giảm thiểu khí thải và nước thải trong quá trình sản xuất, bao gồm cả việc sử dụng năng lượng tái tạo và các hệ thống xử lý nước thải. Ngoài ra, thương hiệu cũng đã thay thế bao bì nhựa bằng bao bì thân thiện với môi trường như bao bì giấy tái chế và bao bì bằng tảo biển.

Cocoon phát động chương trình đổi vỏ chai từ tháng 4/2021 nhằm giảm lượng rác thải nhựa ra môi trường. Chương trình được triển khai tại 20 địa điểm đổi vỏ chai trực tiếp và trực tuyến trên toàn quốc và vẫn đang diễn ra tại nhiều địa điểm. Thương hiệu mỹ phẩm này cũng đã kết hợp với Tổ chức động vật châu Á (AAF) để tạo ra chiến dịch "Chung tay bảo vệ loài gấu". Với mỗi phiên bản giới hạn sản phẩm cà phê Đắk Lắk, nhãn hàng sẽ ủng hộ 10.000 đồng vào quỹ của AAF tại Việt Nam để cải thiện đời sống cho những cá thể gấu đang được nuôi dưỡng tại trung tâm cứu hộ gấu Việt Nam. Cocoon cũng kỳ vọng mỹ phẩm Việt thuần chay của mình sẽ trở thành một trong các thương hiệu tiên phong trong việc truyền cảm hứng sống xanh đến giới trẻ Việt. Thương hiệu này cũng đã nhận được nhiều chứng nhận không thử nghiệm trên động vật và chứng nhận thuần chay từ các tổ chức uy tín như Leaping Bunny, PETA và The Vegan Society.

Hay Uniqlo - một thương hiệu thời trang hiện đại đến từ Nhật Bản, luôn áp dụng những tính năng công nghệ để xác lập xu hướng tiêu dùng bền vững. Điều này được thể hiện qua các dòng sản phẩm như áo khoác được làm từ lông vũ tái chế (lọc sạch và kiểm tra chi tiết), áo thun hay quần short từ nhựa tái chế.

Các nỗ lực của Uniqlo và Tập đoàn Fast Retailing trong việc phát triển bền vững thông qua các sản phẩm tái chế, sản xuất bền vững và các chiến dịch quảng cáo đã thể hiện rõ qua “Join: The Power Of Clothing”. Tại Việt Nam, Uniqlo triển khai chương trình Re.Uniqlo để tạo ra vòng đời mới cho quần áo đã qua sử dụng, và đã ra mắt bộ sưu tập Doraemon được làm từ 100% chất liệu tái chế, với mỗi lựa chọn mua sắm các sản phẩm đặc biệt này, khách hàng sẽ đóng góp 1 triệu USD cho các nỗ lực giảm thiểu rác thải đại dương. Ngoài ra, Uniqlo cũng có một trang web đặc biệt giúp khách hàng tìm hiểu về các vấn đề môi trường và hành động để hướng đến tương lai tốt đẹp.

Ngược lại, vào tháng 4/2021, Innisfree đã bị lên án và chỉ trích mạnh mẽ cho hành động tẩy xanh sản phẩm của mình. Theo nhãn hàng đưa tin và cách họ thể hiện trên bao bì sản phẩm, đây là một chai serum hạt trà xanh được làm bởi giấy. Tuy nhiên, đằng sau lớp giấy ấy vẫn là một chai nhựa thông thường. Đứng trước những ý kiến gay gắt của dư luận, Innisfree phản hồi: “Chúng tôi sử dụng thuật ngữ ‘chai giấy’ cho sự xuất hiện của nhãn giấy xung quanh chai. Chúng tôi đã bỏ qua khả năng việc đặt tên có thể khiến mọi người hiểu lầm rằng toàn bộ bao bì được làm bằng giấy. Chúng tôi xin lỗi vì đã không cung cấp thông tin một cách chính xác.” Tuy nhiên, các nhà hoạt động về môi trường cho rằng, đây là một hình thức đánh tráo khái niệm của những nhãn hàng, nhằm làm cho sản phẩm của họ trở nên “xanh” hơn trong mắt người dùng, trong khi thực tế là không.

Bên cạnh đó, trong năm 2022 vừa qua, hàng loạt các thương hiệu đình đám khác trên thế giới bị cáo buộc có những hành động “tẩy xanh” tương tự, mà những thương hiệu được nhắc tên lại đã trở nên quá quen thuộc trong đời sống của người tiêu dùng như: McDonald’s, Coca Cola, Walmart, Unilever, … (Pellegrino, S., 2023). Thay vì tập trung nguồn lực vào phát triển những giá trị thực của sản phẩm, các nhãn hàng này lại đầu tư nguồn lực và chất xám vào việc thổi phồng lên những câu chuyện hư cấu, khiến cho khách hàng phải bỏ ra một lượng tiền không tương xứng với những gì họ nhận lại. Đồng thời, các tổ chức đầu tư cũng gặp khó khăn trong việc định vị những nhãn hàng thực sự thân thiện với môi trường … Vậy, với vai trò là một người tiêu dùng, chúng ta cần phải làm gì?

Cẩn trọng đi giữa rừng “xanh”

Đến cuối ngày, ta có thể thấy người tiêu dùng đang ngày càng trở nên quan tâm hơn tới những giá trị mà thương hiệu đem lại đằng sau mỗi sản phẩm, cách mà họ kể câu chuyện về tác động của doanh nghiệp tới xã hội. Qua đó cho thấy một sự tích cực rằng nhiều khách hàng đang trở nên có trách nhiệm hơn với những quyết định mua sắm của mình để hướng đến một tương lai bền vững. Tuy nhiên, người tiêu dùng cần phải trở nên thông thái hơn mỗi ngày thông qua những sản phẩm họ chọn, tránh để những mánh khóe marketing mới được phát triển như cách mà định nghĩa tẩy xanh (greenwashing) đã xuất hiện trên thị trường trong thời gian qua. Dưới đây là một số định hướng hành động cụ thể cho người tiêu dùng trước khi mọi người đưa ra quyết định mua hàng:

Xem trọng số liệu cụ thể, minh bạch hơn lời nói

Một thương hiệu thời trang bền vững cần phải có trách nhiệm cụ thể trong sản xuất, vận hành và tiêu thụ để thể hiện cam kết của mình. Họ cũng sẽ cảm thấy tự hào với tôn chỉ đạo đức và nỗ lực cải thiện môi trường, chất lượng cuộc sống, và dữ liệu thống kê cụ thể sẽ giúp danh tiếng và uy tín của họ được xã hội và cộng đồng tín nhiệm hơn.

Nghiên cứu trước khi ủng hộ

Người tiêu dùng cần nhắc nhở bản thân rằng khi mua sản phẩm thời trang từ một thương hiệu, họ đang ủng hộ sứ mệnh và hoạch định của thương hiệu đó. Để quan tâm đến thời trang bền vững, cần nghiên cứu những nỗ lực và phương châm hoạt động của thương hiệu, bền vững phải được tích hợp vào mỗi giai đoạn sản xuất của thương hiệu.

Ý thức được trách nhiệm của người tiêu dùng

Một sản phẩm thời trang hoàn thiện phải được nâng niu bởi sự chung tay của nhiều người, tuy nhiên, nhiều thương hiệu thời trang nhanh có tiếng lớn sử dụng nguồn nhân lực của phụ nữ ở các nước nghèo khó mà không trả công tương xứng và không cung cấp quyền lợi cần thiết, để sản xuất ra các sản phẩm áo quần giá rẻ và làm giàu từ đó. Vậy nên việc tiêu thụ những sản phẩm như vậy cũng đang là tiếp tay cho những hành động sai trái của nhà sản xuất.

Trông “xanh” không có nghĩa là bền vững

Nhiều nguyên liệu thuần chay hiện nay được sản xuất từ chất liệu chuyển hóa từ nhựa hay hợp chất ô nhiễm, đồng thời được tiếp thị là gây ít tác hại cho môi trường để đáp ứng nhu cầu tiếp thị của thương hiệu thời trang. Tuy nhiên, để trở thành thương hiệu thời trang bền vững, cần tác động đến nhiều khía cạnh khác trong mô hình kinh doanh, không chỉ tập trung vào việc sử dụng nguyên vật liệu tái chế hoặc thuần chay.

Đề nghị có được câu trả lời thích đáng

Người tiêu dùng được khuyến khích đọc kỹ cam kết và sứ mệnh của các thương hiệu về việc cải thiện môi trường sống và chất lượng cuộc sống của con người. Người tiêu dùng cũng nên sử dụng các nền tảng để đặt câu hỏi về nguồn nhân lực, quyền lợi của người lao động và biện pháp giảm thiểu ảnh hưởng tới môi trường của các thương hiệu. Nếu vẫn chưa có lời đáp hợp lý, người tiêu dùng nên cân nhắc trước khi ủng hộ thương hiệu và khuyến khích các thương hiệu nhận thức rõ rằng cần cải thiện chất lượng cuộc sống của tầng lớp nhân công nghèo và môi trường.

Thay vì chỉ tập trung vào việc "tẩy trắng", các nhãn hàng đang chuyển hướng sang "tẩy xanh" để sản phẩm của họ trở nên thân thiện với môi trường. Tuy nhiên, tẩy xanh cũng có thể là một hình thức che đậy và làm nhẹ đi tác động gây hại của sản phẩm bằng cách tập trung vào những khía cạnh thân thiện với môi trường của sản phẩm hoặc thương hiệu. Người tiêu dùng cần phải cẩn trọng và xem xét kỹ trước khi mua sản phẩm "xanh", đặc biệt là những sản phẩm có dấu hiệu tẩy xanh giả. Điển hình cho những nhãn hàng thực sự quan tâm đến môi trường và chú trọng sản xuất sản phẩm xanh là Cocoon Việt Nam và Uniqlo. Việc tẩy xanh chỉ đúng khi nó được thực hiện với tinh thần trách nhiệm và cam kết đích thực đến bảo vệ môi trường.

Nguồn tham khảo

1. De Freitas Netto, S. V., Sobral, M. F., Ribeiro, A. R., & Soares, G. R. (2020). Concepts and forms of greenwashing: A systematic review. Environmental Sciences Europe, 32(1). doi:10.1186/s12302-020-0300-3
2. Pellegrino, S. (2023, March 10). Explainer: Household Brands accused of Greenwashing. Retrieved April 19, 2023, from https://capitalmonitor.ai/sector/consumer/explainer-household-brands-accused-of-greenwashing/
3. Wright, G., & Wigmore, I. (2023, February 09). What is Vuca (volatility, uncertainty, complexity and ambiguity)?: Definition from TechTarget. Retrieved April 19, 2023, from https://www.techtarget.com/whatis/definition/VUCA-volatility-uncertainty-complexity-and-ambiguity#:~:text=VUCA%20is%20an%20acronym%20that,and%20lead%20to%20better%20outcomes

Tác giả: Ngô Trần Đại Phúc - một bạn trẻ chọn Kinh tế Quốc dân vì độ quốc dân của trường và lý do bạn chọn học khối ngành Kinh tế chỉ là để nhìn cuộc sống này một cách thực tế hơn, nhằm cân bằng lại sự bay bổng vốn có của mình.